Campari: il rosso come codice, la bottiglia come segno totale
Il primo impatto con Campari non è mai neutro. È un colpo di colore, un gesto teatrale che sembra dire: “Non sto qui per decorare, sto qui per comandare la scena”. Il rosso Campari è più di una tinta: è un codice comportamentale, un segnale che attiva rituali urbani e conversazioni da bar. Ma come si costruisce un codice? Non basta un pigmento: serve una grammatica visiva, un sistema di segni che lo sostenga. E qui entra in gioco la storia, quella vera, fatta di manifesti, bottiglie e persino di cinema.
Partiamo dal 1921, quando Leonetto Cappiello disegna lo Spiritello: un folletto che emerge da una spirale d’arancia su fondo nero. Non è un’immagine qualsiasi: è un manifesto che sovverte la logica illustrativa dell’epoca. Non descrive il prodotto, lo interpreta. L’arancia diventa vortice, il nero diventa palcoscenico, il folletto è la personificazione dell’energia. Qui la semiotica è già all’opera: il prodotto non è più un liquido, ma un segno di vitalità. E il pubblico, senza manuali di semiotica, capisce. Perché? Perché il messaggio è sinestetico: il gusto si fa immagine, il movimento si fa forma. È pubblicità, sì, ma con la forza di un atto linguistico.
Poi arriva il Futurismo, e con lui Fortunato Depero. Se Cappiello ha teatralizzato il prodotto, Depero lo geometrizza. Pupazzi, diagonali, colori saturi: tutto accelera, tutto vibra. Non è solo stile: è programma ideologico. Campari diventa alfabeto della modernità, un invito a giocare con la velocità e la leggerezza. Nei suoi manifesti, il prodotto è quasi un pretesto: ciò che conta è la promessa di movimento. E qui la fotografia entra in scena, anche se indirettamente: le composizioni di Depero anticipano il linguaggio del set fotografico contemporaneo, fatto di contrasti netti e luci radenti.
Il colpo di genio, però, è del 1932: la bottiglia Campari Soda. Un tronco di cono in vetro satinato, senza etichetta, con il nome inciso e il rosso del liquido a fare da identità. Non è packaging: è manifesto tridimensionale. La bottiglia non rimanda al prodotto: è il prodotto. E diventa segno totale. Pensiamoci: in un’epoca di etichette urlanti, Campari sceglie il silenzio grafico. Nessuna carta, nessuna illustrazione: solo forma, materia e colore. È una dichiarazione di fiducia nello sguardo del pubblico, ma anche una lezione di semiotica applicata: il significante coincide con il significato. Il vetro satinato simula la freschezza, la presa ergonomica diventa esperienza tattile, il rosso è il marchio. Tutto parla, senza bisogno di parole.
E poi c’è il cinema. Nel 1984, Federico Fellini firma uno spot che è un piccolo film: un uomo e una donna in un compartimento ferroviario, un telecomando che cambia paesaggi, fino alla comparsa di una bottiglia monumentale. Non è réclame: è allegoria del desiderio. Il prodotto non è mostrato come oggetto, ma come orizzonte di senso. Fellini non vende Campari: lo mitizza. E qui la fotografia torna protagonista: ogni inquadratura è pensata come un set pubblicitario, con luci che scolpiscono il rosso e fondi che lo contengono. La continuità tra manifesto, bottiglia e cinema è evidente: Campari non fa pubblicità, costruisce immaginario.
Ironia della sorte: tutto questo per un aperitivo. Ma è proprio qui il punto. Campari non è mai stato solo un drink: è stato un linguaggio. E chi oggi fotografa prodotti dovrebbe studiare questa grammatica: il rosso non si lascia fotografare senza disciplina. Serve un nero che lo contenga, una luce che lo accarezzi, una composizione che lo celebri. Perché il rosso Campari non è colore: è segno. E i segni, si sa, non perdonano la sciatteria.
Olivetti: umanesimo industriale e linguaggio visivo come progetto
Se Campari ha insegnato che il prodotto può diventare rito, Olivetti ha dimostrato che la macchina può diventare poesia geometrica. Non è un’esagerazione: basta guardare i manifesti di Giovanni Pintori per capire che qui non si tratta di vendere calcolatrici, ma di educare lo sguardo. Ma partiamo dall’inizio.
Nel 1931, Adriano Olivetti fonda l’Ufficio Pubblicità e Sviluppo. Non un reparto marketing, ma un laboratorio culturale. Qui lavorano grafici, architetti, fotografi, scrittori. L’idea è semplice e rivoluzionaria: la comunicazione non deve urlare, deve spiegare. Deve essere chiara, elegante, coerente con il prodotto. E il prodotto, a sua volta, deve essere coerente con la vita. È il famoso umanesimo industriale: la fabbrica non come luogo di alienazione, ma come officina di civiltà. Non è retorica: è progetto.
Dopo la guerra, la regia visiva passa a Giovanni Pintori. I suoi manifesti sono un trattato di semiotica applicata: forme geometriche, colori pieni, linee che suggeriscono movimento. La macchina non è mai fotografata in modo banale: spesso è ridotta a ideogramma, un segno che allude alla funzione. Tre linee per dire velocità, un arco per dire fluidità, una griglia per dire ordine. È la stessa logica che governa la tipografia: niente fronzoli, solo struttura. E qui la fotografia gioca un ruolo sottile: dettagli di tastiere, porzioni di macchina inserite in composizioni astratte. Non per dimostrare che l’oggetto esiste, ma per ancorare l’astrazione alla realtà.
Poi arriva la Lettera 22 (1949), disegnata da Nizzoli. Una macchina da scrivere che è un manifesto di modernità: compatta, elegante, portatile. Pintori la racconta con linee colorate che evocano il rimbalzo delle dita, moduli che alludono alla pagina, frammenti fotografici che danno corpo alla leggerezza. È pubblicità, certo, ma è anche pedagogia visiva: insegna a pensare la macchina come parte di un ecosistema di segni.
E infine la Valentine (1969), progettata da Ettore Sottsass. Una macchina rossa, pop, ironica. Non è fatta per gli uffici, ma per i poeti della domenica. Sottsass la definisce “anti-macchina”: non promette efficienza, promette emozione. E la pubblicità la racconta con la stessa ironia: fondi bianchi, colori saturi, slogan che sembrano battute. È la prova che Olivetti non ha mai avuto paura di sorridere.
Ma torniamo alla fotografia. Le macchine Olivetti non si fotografano come automobili cromate. Hanno superfici satinate, spigoli vivi, curve delicate. Serve una luce diffusa, bandiere per controllare i riflessi, specchi morbidi per dare vita alla plastica senza trasformarla in caramella. E serve coerenza: la macchina dialoga con la griglia della pagina, non la invade. È una lezione che vale ancora oggi: togliere invece che aggiungere, spiegare senza urlare, usare il colore come funzione e non come ornamento.
Olivetti ha insegnato che la pubblicità non è decorazione, ma linguaggio. E che il linguaggio, quando è ricco, può permettersi persino l’ironia. In un Paese dove la comunicazione ama le iperboli, Olivetti ha mostrato che la sottrazione è persuasiva. Uno sfondo chiaro, una macchina in profilo, una parola al posto giusto. Basta. Il resto lo fa la fiducia. E la fiducia, si sa, è il vero capitale di ogni marca.
La fotografia per Campari: scenografia del desiderio e grammatica del rosso
C’è un momento, in ogni fotografia di Campari riuscita, in cui la bottiglia smette di essere un oggetto e diventa palcoscenico. È l’istante in cui il rosso non è più semplice tinta, ma temperatura emotiva. Per arrivarci, la fotografia non può limitarsi a descrivere: deve dirigere. I poster storici ci hanno educato a un lessico preciso — fondo scuro, soggetto nitido, una centralità quasi totemica — ma in studio queste premesse diventano regole operative. Lo sfondo non è un fondale generico: è un assorbitore di luce che fa da diaframma semantico. Quel nero vellutato delle campagne classiche si ottiene con superfici a bassa riflessione e un sistema di bandiere che impedisce qualsiasi riflesso speculare intorno al vetro; l’errore più ingenuo è illuminare il nero come se fosse un colore, perdendo la sua funzione: contenere il rosso.
Sulla bottiglia si gioca la partita della tatt ilità. La satinatura del Campari Soda, con quell’effetto di micro‑gocce incorporato nella materia, non tollera scorciatoie: occorre un controluce radente per far emergere la micro‑texture senza bruciare le alte luci, con pannelli neri a creare “tagli” che definiscono il profilo e separano il corpo dalla zona d’ombra. Un polarizzatore lineare sul set e un CPL sull’obiettivo aiutano a domare i riflessi parassiti, ma non devono neutralizzare l’anima del vetro: l’oggetto Campari vive di riflessioni disciplinate, non di sterilità. Lavorare per sottrazione — schermare, mascherare, dosare — è la chiave. Chi cerca la spettacolarità facile con mille luci si trova presto con un rosso “a chiazze”, l’opposto della continuità tonale richiesta dal brand.
Il rosso, appunto. È un colore che in fotografia complica la vita: in digitale tende a clippare su canale R con una disarmante rapidità, e in quadricromia può “fangare” se non si presidia la conversione. La disciplina qui è doppia: in ripresa si esagera con il tethering e gli istogrammi per canale, mettendo il rosso al sicuro con un profilo camera personalizzato; in post, si lavora con spazi ampi (ProPhoto o almeno Adobe RGB) e con una strategia di separazione cC (curva del Ciano che incastra la profondità, Magenta che dà corpo, Giallo che restituisce calore) prima di pensare alla discesa in CMYK. Nella stampa di grande formato, la coerenza del rosso non si ottiene “tirando” il Magenta: serve una curva di compressione dedicata alle alte luci e un GCR prudente che eviti di spegnere la vibrazione. In altri termini: il rosso è un progetto, non un cursore.
Quando il soggetto non è solo la bottiglia, ma il rito — il bicchiere con ghiaccio, la scorza d’arancia, la mano che entra — cambia la grammatica ma non l’etica. Il ghiaccio è trasparenza che pensa: si prepara con anticipo, si scarta quello “lattiginoso”, si scolpisce per avere spigoli leggibili e si lucida con acqua demineralizzata. La scorza si taglia a spirale per evocare la memoria Cappiello, con una luce di accento che la faccia “fischiare” come un’eco del manifesto storico. La mano, se c’è, non è protagonista: indice la scala e suggerisce la temperatura sociale dell’immagine. Il “trucco” più onesto è farla passare dal frigorifero qualche minuto: le micro‑rugosità della pelle raccontano meglio il freddo di un camouflage lucido e posticcio.
Sui set contemporanei di Campari funziona una doppia regia: da un lato lo still life controllato, dall’altro la micro‑narrazione. Il primo custodisce la icasticità dell’oggetto (rim‑light, riflessi guida, silhouettes disegnate); la seconda mette la marca dentro una situazione. È il filo che va dal folletto che esce dalla spirale all’inquadratura di treno felliniana con paesaggi che scorrono: l’oggetto è al tempo stesso segno e montaggio. In fotografia questo si traduce in sequenze brevi: tre scatti, non trenta. Il primo istituisce il contesto (ambiente, temperatura cromatica), il secondo presenta il brand (bottiglia o calice), il terzo chiude con un gesto (una scorza che cade, una goccia che stacca dal vetro). Nessuna ridondanza: la ridondanza fa rumore, non memoria.
C’è poi la questione ergonomica della bottiglia. Il tronco di cono chiede una prospettiva contenuta: grandangoli no, tele corti sì. Un 85–105 mm su full frame evita di “divaricare” i bordi e rende la forza verticale del profilo. La base con le scritte in rilievo si legge con un filo di raking e una bandiera nera a destra per scavare il basso; l’incisione centrale si rivela con una “finestra” morbida dall’alto. Ogni segno in vetro pretende un angolo di Brewster tutto suo: basta un grado fuori e la leggibilità crolla. Qui la tecnica non è virtuosismo, è etica della forma.
Una nota ironica, consentita: il set Campari è il luogo in cui il fotografo impara che la condensa finta non salva un’idea povera. Gli spray glicolati sono utili, ma la credibilità nasce dall’insieme: temperatura, luce, timing, pulizia maniacale dei vetri. Il pubblico non sa “perché”, ma sente quando il desiderio è vero. E il desiderio, in fotografia, è una decisione prima ancora che un effetto.
Sullo sfondo, rimane la continuità fra poster storici, bottiglia e audiovisivo. Il fotografo che affronta Campari eredita un patrimonio di regole: valorizzare il rosso senza isterie, usare il nero come spazio drammatico, impaginare la scena con un senso di ritmo. Dentro questi vincoli non c’è gabbia: c’è libertà professionale. La libertà di costruire immagini che funzionano oggi, rispettando un’identità che non ha bisogno di spiegazioni, ma solo di precisione.
Olivetti: la fotografia di prodotto come disciplina estetica
Se Campari insegna la retorica della seduzione, Olivetti affina la grammatica della chiarezza. Qui la fotografia non “vende” la macchina: espone un metodo. È la differenza tra mettere in vetrina una promessa e mostrare una prova. Nei manifesti e nelle brochure storiche, la macchina da scrivere o la calcolatrice non troneggiano come feticci: occupano lo spazio con una sobrietà assertiva, dialogando con tipografia e griglia come se fossero strumenti della stessa orchestra. Questo obbliga il fotografo a un atteggiamento quasi architettonico: progettare la luce, la prospettiva, la posizione nel layout finale.
La prima regola è l’ortoprassi dello sguardo. Le macchine Olivetti non cercano spettacolo: chiedono ortogonalità. La vista tre‑quarti si costruisce con una focalizzazione medio‑lunga (90–135 mm su pieno formato) per evitare anamorfismi, e si controlla l’orizzontalità con banco ottico o tilt‑shift: le linee non devono “cedere”. Le superfici satinate richiedono una luce ampia e coerente, spesso una cassa morbida molto estesa a 45° e pannelli neri di contorno per generare un’ombra “di servizio” che scolpisca il bordo senza diventare protagonista. La logica è chirurgica: si illumina la funzione. I tasti leggibili, il carrello, la leva di ritorno. Ogni parte chiave discende da un ragionamento: se non aiuta la comprensione, fuori dall’inquadratura.
Il colore, a Ivrea, non è “trucco”: è sintassi. La palette — i grigi eleganti, i verdi cangianti di alcune macchine, i beiges — vive bene in spettri controllati. In pratica: CRI alto, temperature stabili, profilo camera personalizzato con target cromatici. La fedeltà non è mania da tecnici: è rispetto verso il progetto. La post‑produzione evita saturazioni generiche; lavora su micro‑contrasto e local contrast per portare in gamma i passaggi della lamiera, senza creare “plasticosità”. La polvere è il nemico dichiarato: guanti, pennelli antistatici, retouch metodico. Qui la fotografia è lavoro di bottega: si suda in prep, si vola in ripresa.
La composizione non conta meno della luce. L’oggetto si posiziona pensando alla pagina: titoli, didascalie, colonne. Il margine negativo non è un vuoto: è respiro tipografico che racconta l’idea Olivetti di spazio ordinato. Se si inseriscono dettagli — una porzione di tastiera, un innesto di bobina, un particolare del carrello — lo si fa con inquadrature additive che non rubano gerarchia alla vista principale. Il montaggio visivo deve suggerire logica operativa, non collezionare scorci.
C’è una tradizione di gesture Olivetti che vale ancora: la mano come misura. Non la mano glamour, non l’abbondanza di gesti emotivi: una mano funzionale, un polso in asse, un indice che sfiora il tasto. Serve a raccontare ergonomia e scala senza patetismi. Quando la mano non c’è, la scala si comunica con ombre coerenti e un orizzonte posizionato in modo da far percepire il volume. È un modo per dire al pubblico: “questo oggetto è con te, non contro di te”. La fotografia diventa pedagogia gentile.
Sul piano tecnico, i set storici di prodotto hanno insegnato una cosa che il digitale ha rischiato di far dimenticare: la luce continua educa il rapporto con i materiali. Le lampade a luce continua permettono di scolpire la progressione delle alte luci sulle curve, di sentire quando la superficie sta per “sfogliare”. I flash entrano dopo, per consolidare la ripetibilità. Con le plastiche colorate della stagione Sottsass, la cross‑polarizzazione evita i riflessi eccessivi, ma si abbandona leggermente per conservare quel minimo di specularità che dice “oggetto vivo”. Nel controllo colore, si studia il metamerismo: i grigi Olivetti devono restare grigi sotto luce alogena e LED di showroom, non virare al verde o al magenta. La fedeltà percettiva è parte della credibilità.
Un capitolo a sé merita l’integrazione fra fotografia, grafica e spazio. I poster di Pintori non sono semplici printed matters: sono architetture bidimensionali in cui l’immagine fotografica, quando compare, ha la funzione di chiodo che fissa l’astrazione al mondo. Nei negozi firmati e negli allestimenti, la fotografia non è decorazione: è orientamento. La macchina in scala 1:1 o 1:2, il pannello con l’esploso, il dettaglio convertito in icone: tutto allinea il corpo dell’oggetto con il corpo tipografico. È un modo esigente di trattare la fotografia: non come spettacolo, ma come parte di un progetto che include architettura, design del prodotto, comunicazione.
Una parentesi di ironia, perché serve anche qui: fotografare Olivetti è la miglior cura contro la bulimia di effetti. Niente flare gratuiti, niente bokeh a f/1.2 per nascondere la polvere del banco, niente “grana vintage” messa dopo per sembrare colti. La bellezza qui è disciplinare: nasce dal rigore. E quando il rigore è rispettato, anche una vite ha carisma.
Chi scatta per Olivetti — o fotografa “alla Olivetti” oggi — impara una virtù preziosa: l’umiltà della forma. Si rinuncia alla tentazione di imporsi con il proprio stile per ascoltare la volontà del progetto. La fotografia allora smette di essere ancella e diventa compagna dell’industria: mostra, spiega, persuade senza rumore. È un’idea di comunicazione che fa bene al mestiere e al pubblico. E non ha perso potenza: nell’epoca degli schermi saturi, una macchina ben fotografata, su fondo pulito, con luce coerente, vale più di cento effetti. Perché dice quello che serve: funziono, ti rispetto, sono fatta per te.
La città come palcoscenico di Campari: affissione, rito e regia dell’attenzione
La storia visiva di Campari non vive solo nei musei o nelle pagine dei libri: vive nei marciapiedi, nei bar all’ora giusta, nelle vetrine che sanno aspettare il crepuscolo. Lì, dove l’occhio è distratto per vocazione, il marchio ha imparato a orchestrare l’attenzione. Sembra un dettaglio da pianificatori media; è, in realtà, un capitolo di semiotica urbana. Gli spazi pubblici non sono fondali neutri: hanno tempi, correnti, gerarchie. L’affissione sul tragitto del tram non “espone” soltanto un’immagine, misura il tempo di uno sguardo in movimento; la vetrina del bar non “mostra” un prodotto, prepara un gesto sociale. In questo teatro del quotidiano, Campari ha recitato la parte del protagonista taciturno: poche parole, segni forti, un rosso che “si sente” prima di vedersi.
Il manifesto storico — fondo scuro, soggetto brillante, composizione verticale — nasce per essere visto di sfuggita. È una grammatica che anticipa la logica del feed molto prima che il feed esista: legibilità immediata, contrasto netto, memoria rapida. Nella città elettrificata, l’illuminazione notturna aumenta la densità di stimoli e l’unico modo per dominare il rumore è semplificare la sintassi. La spirale d’arancia è un colpo di frusta, la bottiglia conica un cuneo che si pianta nel campo visivo. È sorprendente quanto questa economia funzioni ancora oggi. Non perché siamo nostalgici, ma perché la fisiologia dello sguardo non è cambiata: la periferia del campo visivo ama i contorni netti, il centro cerca anse di colore dove riposarsi. Campari ha imparato a darli entrambi nello stesso fotogramma urbano.
E poi c’è il bar, scena madre dell’aperitivo. Qui il brand non “entra”: abita. Il bicchiere corretto, il sottobicchiere, il rituale della scorza — tutto concorre a costruire una liturgia leggera. In termini semiotici, siamo davanti a un passaggio da segni iconici a segni indicali: il manifesto è icona, la bottiglia è indice di una presenza, il gesto del bartender è indice di un tempo condiviso. A dispetto della retorica tecnologica, questo genere di costruzione non invecchia, perché lavora sul calendario del corpo: fame, sete, chiacchiere, attesa. Un brand di successo sa farsi intervallo. Campari, con i suoi segni essenziali, agisce come un metronomo: non scandisce il tempo, lo qualifica.
La fotografia di vetrina è il laboratorio dove si salda la promessa del manifesto e la realtà del bancone. Un’esposizione Campari ben progettata non occhieggia con mille pezzi: amplifica uno o due segni e lascia al resto il compito di fare eco. Il rosso è già rumoroso, non ha bisogno di trombe. Serve piuttosto un uso sapiente di trasparenze e riflessi per far dialogare interno ed esterno: la città riflessa sul vetro, la bottiglia che sporge come un invito, un’ombra profonda che trattiene la curiosità. È qui che la fotografia d’autore può allungare la vita dell’allestimento: scatti che rispettano la geometria della vetrina, tempi in cui l’illuminazione della strada e quella interna si compensano, una post‑produzione che non tradisca la più fragile delle verità commerciali, e cioè che l’oggetto sia davvero desiderabile a un metro di distanza.
C’è un aspetto spesso sottovalutato nella regia urbana di Campari: la coreografia dei corpi. Pensiamo alle campagne in cui la presenza umana è misurata, laterale, quasi un accento tonico più che un soggetto. Non è timidezza: è strategia. La figura umana dà scala, introduce temperatura, suggerisce uso, ma non compete con il segno‑bottiglia. La grande tentazione dell’advertising contemporaneo è trasformare il prodotto in una comparsa tra milioni di volti. Campari ha tenuto il punto: drammatizza la relazione senza abdicarvi il primato del segno. La mano che versa, la spalla che si sposta, l’occhio che brilla sono glosse; il testo, in scena, rimane l’oggetto.
E la musica? Già, perché la città ha un suono e il rito dell’aperitivo ha una colonna sonora implicita. Non serve sentirla per percepirla: luci calde, materiali porosi, un contrappunto di metallo e vetro che fa pensare a posate, piattini, conversazioni. La fotografia può evocare questo sottofondo lavorando su superfici che raccontino un timbro: legni a poro aperto, pietre opache, acciai satinati. Ogni materiale è un fonema visivo: si vede e si “sente”. Il set che conosce questo lessico non ha bisogno di slogan ad alto volume. Una buona immagine Campari è, spesso, l’equivalente di una nota lunga tenuta bene.
La dimensione audiovisiva ha poi aggiunto la possibilità di montare la città come una scenografia mobile. Non è soltanto questione di spot firmati; è la pratica quotidiana di clip brevi in cui l’inquadratura si muove a ritmo di passo, la bottiglia entra ed esce dal bordo, il bicchiere raggiunge il fuoco e ne esce due secondi dopo. La dinamica non sostituisce la composizione, la esige. Una regola non scritta: mai perdere la verticale della bottiglia, mai concedere all’orizzonte di ballare senza motivo, mai usare transizioni come stampelle. La città si presta, a patto di non farsi sedurre dal suo disordine. Campari ha prosperato proprio grazie a questo patto: dare forma al caos, senza ucciderne l’energia.
Alla fine, la città ricambia. Quando un brand riesce a stabilizzarsi come segnale nella mente collettiva, la città gli restituisce scene spontanee: bicchieri rossi sulla pietra viva, ombre di bottiglie su tavolini di ferro, insegne al neon che raccontano un crepuscolo milanese meglio di qualsiasi didascalia. Qui la pubblicità smette di “fare” comunicazione: la riceve. È il punto più alto, e anche il più fragile. Si conquista con anni di coerenza; si perde in un attimo se il brand dimentica che la città non premia l’urlo, ma la costanza. Campari, con il suo lavoro sul segno e sul rito, ha reso riconoscibile un momento del giorno. Non male, per una formula che nasce in un bicchiere e finisce per ridisegnare una geografia emotiva.
Olivetti e lo spazio: architettura della marca e pedagogia del quotidiano
Se Campari teatr alizza il rito, Olivetti istituisce il luogo. L’azienda piemontese ha praticato una disciplina rara: pensare lo spazio come estensione del linguaggio visivo. Showroom, allestimenti, negozi firmati, padiglioni temporanei: non semplici contenitori di prodotti, ma macchine narrative dove grafica, fotografia e architettura agiscono in continuità. Questa ambizione non nasce da un capriccio estetico; è figlia di un’idea radicale di impresa: se la tecnologia deve migliorare la vita, allora i luoghi in cui la si incontra devono già anticiparla. La marca diventa un ambiente.
Entrare in uno showroom Olivetti ben progettato significava attraversare una sintassi. I volumi erano chiari, le superfici leggibili, i materiali sinceri. La macchina da scrivere non era un feticcio su piedistallo, ma un cittadino che occupava lo spazio con misura, in complicità con la tipografia sulla parete, con la fotografia che mostrava un dettaglio a grande scala, con un percorso che alternava sosta e scorrimento. È una forma di pedagogia del quotidiano: la tecnologia non è un enigma da iniziati, è un attrezzo da comprendere in un contesto accogliente. Quel concetto di ospitalità del progetto, oggi così sbandierato, lì era prassi: linee guida invisibili, indicazioni che non urlano, segnaletica che accompagna.
Gli allestimenti temporanei — dalle triennali alle mostre itineranti — trasformavano questo alfabeto in retorica. Lo spazio si faceva periodico: introduzione, sviluppo, perorazione. L’uso di pannelli modulari, di strutture leggere, di superfici opache su cui la luce scivola senza riflettersi inutilmente, consentiva di mettere al centro l’argomentazione: la macchina, le sue parti, il suo rapporto con chi la usa. La fotografia esplosa del meccanismo non era effetto spettacolare, ma spiegazione; la tavola tipografica con istruzioni di montaggio non era grafica decorativa, ma metodo messo a vista. La coerenza cromatica — quella gamma di grigi, verdi, beige così riconoscibile — teneva insieme tutto come una tonalità musicale.
La fotografia d’architettura chiamata a documentare questi spazi aveva un compito delicato: non rubare la scena, restituirla. L’obiettivo non era fare la foto memorabile a prescindere, ma fissare la memoria del dispositivo: la relazione tra luce naturale e artificiale, la sequenza dei pieni e vuoti, la posizione dei testi in rapporto alle macchine, la profondità dei banchi, l’altezza delle mensole. È una fotografia cartografica, in un certo senso: disegna una mappa di usi possibili. Non sorprende che molti progetti Olivetti risultino fotogenici ancora oggi: erano pensati per essere letti con lo sguardo, cioè con la sola risorsa che abbiamo sempre con noi.
Una parola sull’acustica dello spazio, spesso trascurata nei racconti di design e invece decisiva per l’esperienza. Gli showroom Olivetti migliori non assordavano: assorbivano. Tappeti tecnici, soffitti microforati, pannelli in fibra. Il silenzio era parte del racconto: se vuoi ascoltare una tastiera, devi offrire un luogo dove le dita non competono con il rimbombo. Questo “silenzio progettato” ha un corrispettivo visivo nelle fotografie: neri pieni che non bucano, bianchi controllati che non accecano, una gestione delle alte luci che lascia leggere i volumi. Anche qui, rigore significa gentilezza.
C’è poi l’esterno: negozi come lanterne urbane, facciate che espongono griglie più che loghi, vetrine che non cedono alla tentazione del bazar. L’insegna Olivetti, quando c’era, si comportava come un punto di punteggiatura; il discorso lo teneva lo spazio. La fotografia notturna di questi fronti mostra bene la logica: niente effetti di strobo, niente contrasti crudeli, una temperatura che invita a entrare senza teatralità. La marca non cattura; accoglie. E proprio per questo persuade.
La relazione con la città si giocava anche su un piano più profondo: il lavoro come cittadinanza. Ivrea non è soltanto una geografia, è un laboratorio sociale. Questa impronta si riflette negli spazi espositivi: le persone non sono comparse per “umanizzare” la scena, sono abitanti. In fotografia questo si traduce in presenze sobrie, posture funzionali, abbigliamento non urlato, una scala di gesti semplici. Si direbbe quasi una regia anti‑cinematografica, eppure non c’è nulla di più efficace per raccontare l’uso. L’eroe non è l’uomo; l’eroe è la relazione tra uomo e macchina.
Qualcuno, a questo punto, potrebbe sorridere: “Sì, ma tutto questo è di ieri”. Eppure la leçon d’Ivrea ha un’attualità spiazzante. Quando i negozi diventano “esperienze” e le esperienze sembrano tutte uguali, chi ha la pazienza di progettare senso — non solo stimoli — vince nel medio periodo. L’immagine non può sostituire l’architettura, ma può prolungarla. E l’architettura non può prescindere dall’immagine, se vuole vivere oltre la durata dell’allestimento. Olivetti, con la modestia feroce dei suoi spazi, continua a spiegare una cosa elementare e difficilissima: la forma è un patto. Tra chi progetta e chi usa, tra chi espone e chi guarda, tra chi vende e chi lavora. In questo patto, la fotografia non è il certificato di fine lavori: è lo strumento che rende ripetibile la qualità.
Una chiosa ironica ci sta: lo showroom “instagrammabile” è spesso il modo più rapido per progettare un luogo dimenticabile. La foto‑trappola funziona oggi e muore domani. Gli spazi Olivetti, al contrario, erano “fotografabili” senza essere schiavi del fotogramma. È la differenza tra costruire una cornice e piantare un albero. La cornice incornicia l’aria; l’albero cresce, fa ombra, cambia con le stagioni. Chi fotografa e chi progetta sa quale dei due lascia davvero traccia.
Marketing digitale: continuità del segno tra feed, ricerca e commercio
Nel digitale la pubblicità vive di accelerazione: il feed scorre, l’attenzione sbanda, i formati si moltiplicano. La tentazione è adeguarsi al ritmo con la stessa frenesia con cui si aggiorna un’app: cambiare tono ogni tre giorni, rincorrere tendenze effimere, adattarsi a piattaforme che domani pretenderanno il contrario. È il modo più rapido per smarrire il segno. Se c’è una lezione che la storia visiva di Campari e Olivetti consegna al marketing di oggi è questa: il digitale non chiede “novità” a ogni costo; pretende coerenza. Le piattaforme sono un ambiente, non un oracolo. Chi porta con sé un linguaggio stabile — il rosso come codice, la geometria come metodo — è in vantaggio prima ancora di impostare la campagna.
Campari nel feed, per esempio, non dovrebbe “fare il social”; dovrebbe essere Campari nel linguaggio dei social. Sembra un gioco di parole, è una strategia. Il rosso va difeso come un asset: si calibra a monte, si verifica su device reali, si accetta che lo schermo di uno smartphone medio non restituisca il medesimo spettro di una stampa fine‑art, ma si progetta il colore per durare. La bottiglia mantiene la sua verticale anche nei 9:16 più stretti; i fondi scuri restano un teatro, non un buco; la spirale che un secolo fa lanciava uno spiritello ora può trasformarsi in un gesto, una micro‑coreografia di mano e scorza in 6–8 secondi. La regola è ferrea: prima il segno, poi l’effetto. Chi rovescia l’ordine ottiene clip rumorose senza memoria.
Olivetti, dal canto suo, insegna a trattare il digitale come un sistema. La homepage non è un manifesto più grande; è un indice che organizza funzioni: informare, orientare, convincere. La coerenza tipografica, la griglia, l’uso sobrio del colore non sono nostalgie moderniste ma strumenti di fiducia. Il contenuto giusto nel posto giusto — pagina prodotto, guida di utilizzo, tutorial fotografico — costruisce autorevolezza senza editoriali autocelebrativi. E la fotografia, anche qui, si comporta da mediatrice: spiega, non strilla. La differenza è misurabile in metri quadri di quiete mentale, una risorsa scarsa nel deserto dei banner lampeggianti.
C’è un equivoco, nel marketing digitale, che conviene sciogliere: confondere coerenza con ripetizione. Coerente non è dire la stessa cosa allo stesso modo; è difendere pochi principi non negoziabili e lasciare che tutto il resto respiri. Per Campari, ad esempio, il principio non negoziabile è la relazione tra rosso, nero e luce; il respiro è la varietà dei riti: dal banco al rooftop, dal cinema al reel. Per Olivetti, l’irrinunciabile è la leggibilità funzionale; il respiro è la declinazione per contesti: schede tecniche, video di montaggio, interfacce interattive. Il pubblico percepisce la differenza tra variazione sul tema e cambio d’orchestra: la prima costruisce familiarità, il secondo genera smarrimento.
Sul piano operativo, il digitale impone alcune umiltà artigiane. Prima umiltà: progettare per il formato senza cedere il timone. Ai 9:16 si risponde con composizioni che respirano in verticale; ai 1:1 non si sacrifica la prospettiva; ai 16:9 si dà spazio al contesto. L’algoritmo ama i volti? Si può concedere una presenza umana che misuri la scena senza rubarla. Il copy deve essere breve? Lo si scrive come si scrive una didascalia che regge da sola, non come un promemoria di riunione. Il brand safety detta cautele? Bene, ma è la qualità a fare il lavoro sporco: luci pulite, fondi coerenti, cromie controllate. Si chiama rispetto per gli occhi, e in rete vale quanto il budget media.
Seconda umiltà: produrre meno, rifinire di più. Il digitale ha drogato il mercato con la falsa equazione “più contenuti = più risultati”. La verità è che il feed perdona la frequenza, non perdona la mediocrità. Due buoni soggetti a settimana, pensati come serie e orchestrati con una calendarizzazione intelligente, costruiscono più memoria di una dozzina di repliche stanche. Lo schema che funziona è antico: tema, variazione, ritorno. Il tema è il segno (la bottiglia, la macchina, la mano operosa). La variazione è la situazione (sera, giorno, tavolo di legno, piano inox). Il ritorno è la conferma (la chiusura che lega ogni pezzo alla grammatica della marca). Le piattaforme cambiano; questa musica no.
Terza umiltà: riconoscere che il digitale non è solo social. C’è la ricerca, che premia i contenuti utili. Qui Olivetti ha scritto il manuale: guide che rispondono a domande vere, fotografie che mostrano passaggi reali, testi che non hanno paura di sporcarsi le mani con dettagli tecnici. C’è l’e‑commerce, che trasforma la fotografia in promessa contrattuale: se il cliente restituisce l’oggetto perché “non è come in foto”, la colpa non è del corriere. C’è la newsletter, luogo spesso disertato in cui l’attenzione si ferma ancora per minuti, un’era geologica nella scala del feed. Una fotografia ben pesata, un testo che non abusa di aggettivi, un’architettura di link che rispetta il tempo altrui: piccoli gesti di civiltà digitale.
La misurazione non è il momento della vendetta dei numeri contro le immagini. È l’occasione per verificare se la grammatica regge. I KPI non devono farsi dogma; vanno letti come si legge un provino: tra righe. Un alto completion rate su un video che racconta il rito dell’aperitivo non dice “hai vinto”; dice “questa narrazione trattiene”. Un click‑through onesto su una pagina prodotto con fotografie chiare non celebra un’astuzia di UX; conferma che il metodo funziona. Si può essere ironici, qui: l’ossessione per gli impressions è come contare quanti hanno guardato la vetrina senza accorgersi che era buia. La qualità si misura nel tempo, non nell’ora successiva alla pubblicazione.
Un capitolo merita la cura degli asset. Il digitale è, prima di tutto, conservazione. File nominati con criterio, metadati completi, variazioni cromatiche approvate, versioni per i diversi profili colore, alt text che non si limiti a “bottiglia su fondo nero” ma esprima il valore semantico dell’immagine (sì: l’accessibilità è anche branding). Un DAM non è un vezzo enterprise: è il modo per garantire che il segno resti lo stesso in mano a dieci agenzie e tre continenti. La frammentazione fa perdere soldi; la coerenza li fa guadagnare lentamente, che è l’unico modo sano di guadagnarli.
Resta il tema caldo del coinvolgimento: influencer, UGC, creator. Si può scegliere la strada cinica e cercare volumi; oppure si può usare la lezione Campari‑Olivetti e cercare affinità. Un creator che capisce la grammatica del brand vale più di tre con numeri dopati. Per Campari, significa preferire chi ha un senso scenografico del bere, chi sa lavorare con ombre e vetro, chi non confonde il rosso con il neon; per Olivetti, chi sa raccontare l’uso con rispetto, chi evita gli unboxing urlati, chi mette in scena la logica di una macchina come fosse una storia d’amore sobria. Il pubblico non è stupido: riconosce la stima tra brand e voce, e reagisce di conseguenza.
C’è, infine, la questione più spinosa: come restare umani dentro algoritmi che disumanizzano. La risposta non sta in un manifesto etico da incollare alle pareti, ma in scelte piccole e tenaci: non pubblicare immagini che non si sarebbe orgogliosi di stampare, non abusare di trucchi percettivi che invecchiano in due settimane, non delegare la voce a chi non ha cura per il mestiere. La semiotica non è una scienza triste; è un invito alla responsabilità. Se il digitale ha un destino per brand come Campari e Olivetti, è questo: far sentire che dietro ogni immagine c’è un pensiero, dietro ogni parola una misura, dietro ogni gesto un patto con chi guarda. Nell’oceano del contenuto, non vince chi urla; vince chi parla chiaro e a lungo.
Esempi di campagne pubblicitarie (Campari)
1. Campari Red Diaries – “Killer in Red” e storytelling cinematografico
Dal celebre Campari Calendar si è passati a una narrazione digitale con Red Diaries: una serie di cortometraggi e contenuti social che raccontano la filosofia “Ogni cocktail racconta una storia”. Il primo episodio, Killer in Red, diretto da Paolo Sorrentino e interpretato da Clive Owen, ha inaugurato il progetto con un noir elegante, distribuito su YouTube, Instagram e piattaforme editoriali. La campagna ha incluso:
- Video hero e mini‑stories per Instagram e Facebook.
- Behind the scenes e interviste ai bartender protagonisti.
- Engagement tramite hashtag #RedDiaries e contenuti UGC (user-generated content) legati alle ricette.
Obiettivo: trasformare il cocktail in esperienza narrativa, non in semplice prodotto.
2. Fellini Forward – AI e cinema per il digitale
Nel 2021 Campari ha lanciato Fellini Forward, un progetto che ha usato intelligenza artificiale per ricreare lo stile di Federico Fellini in un cortometraggio originale. Distribuito su Amazon Prime Video, YouTube e social, il progetto ha unito:
- Documentario interattivo sul processo creativo.
- Contenuti teaser su Instagram e TikTok per stimolare curiosità.
- Partnership con festival (Biennale di Venezia, New York Film Festival) per amplificare la conversazione online.
È un esempio di ibridazione tra arte e tecnologia, con forte appeal per community creative e cinefili.
3. Red Passion – Mini‑serie e influencer marketing
Dal 2020 Campari ha evoluto il concetto di Red Passion in una campagna digitale globale: una serie di short films diretti da Matt Lambert, con protagonisti artisti e bartender internazionali. Elementi chiave:
- Video verticali per Instagram Stories e TikTok.
- Collaborazioni con influencer di lifestyle e mixology per amplificare il messaggio.
- Creazione di una gallery digitale (Red Passion Gallery) per supportare giovani artisti, con contenuti immersivi e interattivi.
Il tono è aspirazionale, ma con un linguaggio nativo per social, evitando la rigidità del formato pubblicitario tradizionale.
4. BitterSweet Symphony – Attivazione digitale e musica
Una campagna recente ha puntato sulla contaminazione tra cocktail culture e sound design: performance live, contenuti video e playlist curate su Spotify, integrate con storytelling su Instagram e YouTube. Il concept: il gusto amaro‑dolce di Campari come metafora di sfida e creatività.
Strategia:
- Live streaming di eventi musicali.
- Short clips con artisti e bartender che raccontano la loro “passione rossa”.
- Hashtag dedicati per stimolare UGC e remix creativi.
5. Holiday Strategy & TikTok Activation
Nel 2024 Campari ha sperimentato TikTok con contenuti brevi e challenge legati al rituale dell’aperitivo. Ha integrato:
- AI chatbot per personalizzare l’esperienza utente.
- Partnership con piattaforme di delivery (UberEats, Instacart) per connettere contenuto e conversione.
- Influencer locali per creare storytelling autentico, evitando il tono “corporate”.
Risultato: una campagna che ha unito intrattenimento, utility e commerce.
Perché funzionano?
Tutte queste campagne rispettano la grammatica del brand (rosso, rituale, eleganza) ma la traducono in linguaggi nativi digitali: video brevi, interattività, influencer marketing, AI e piattaforme streaming. Non si limitano a “mostrare” il prodotto: lo mettono in scena come parte di una storia, di un gesto, di un’emozione.
Fonti:
- Storia ufficiale di Campari
- Campari Art Journal su Cappiello e l’archivio Galleria Campari
- Domus: la bottiglia Campari Soda di Depero (1932)
- Museum Crush: i Futuristi e l’arte di Campari
- AIGA Eye on Design: il “brand world” di Campari
- Letterform Archive: Giovanni Pintori per Olivetti
- V&A: la Valentine di Sottsass e King
- Storia Olivetti: campagne e Ufficio Pubblicità
Sono Manuela, autrice e amministratrice del sito web www.storiadellafotografia.com. La mia passione per la fotografia è nata molti anni fa, e da allora ho dedicato la mia vita professionale a esplorare e condividere la sua storia affascinante.
Con una solida formazione accademica in storia dell’arte, ho sviluppato una profonda comprensione delle intersezioni tra fotografia, cultura e società. Credo fermamente che la fotografia non sia solo una forma d’arte, ma anche un potente strumento di comunicazione e un prezioso archivio della nostra memoria collettiva.
La mia esperienza si estende oltre la scrittura; curo mostre fotografiche e pubblico articoli su riviste specializzate. Ho un occhio attento ai dettagli e cerco sempre di contestualizzare le opere fotografiche all’interno delle correnti storiche e sociali.
Attraverso il mio sito, offro una panoramica completa delle tappe fondamentali della fotografia, dai primi esperimenti ottocenteschi alle tecnologie digitali contemporanee. La mia missione è educare e ispirare, sottolineando l’importanza della fotografia come linguaggio universale.
Sono anche una sostenitrice della conservazione della memoria visiva. Ritengo che le immagini abbiano il potere di raccontare storie e preservare momenti significativi. Con un approccio critico e riflessivo, invito i miei lettori a considerare il valore estetico e l’impatto culturale delle fotografie.
Oltre al mio lavoro online, sono autrice di libri dedicati alla fotografia. La mia dedizione a questo campo continua a ispirare coloro che si avvicinano a questa forma d’arte. Il mio obiettivo è presentare la fotografia in modo chiaro e professionale, dimostrando la mia passione e competenza. Cerco di mantenere un equilibrio tra un tono formale e un registro comunicativo accessibile, per coinvolgere un pubblico ampio.
