La fotografia, intesa come mezzo espressivo, documentaristico e commerciale, è sempre più spesso chiamata a confrontarsi con il mondo dei marchi registrati, dei loghi aziendali e dei prodotti riconoscibili. Se da un lato i marchi sono strumenti di comunicazione e identità per le imprese, dall’altro la loro riproduzione fotografica solleva delicati interrogativi sul piano legale, etico e culturale.
A differenza del diritto d’autore, che tutela le opere dell’ingegno, il marchio rientra nell’ambito della proprietà industriale. È quindi un bene immateriale che svolge una funzione economica: identifica l’origine di un prodotto o servizio, lo distingue da altri e concentra in sé la reputazione dell’impresa. Fotografarlo non è un atto neutro, perché la sua immagine può rafforzarne la percezione, alterarne il significato o sfruttarne la notorietà senza consenso.
In questo capitolo vengono analizzati i rischi giuridici e le differenze d’uso, i problemi legati al product placement e alla pubblicità occulta, e alcune sentenze esemplari che hanno tracciato la linea di confine tra libertà fotografica e tutela del marchio.
Natura giuridica del marchio e implicazioni fotografiche
Un marchio registrato può consistere in:
- Segni verbali (nomi, parole, lettere).
- Segni figurativi (loghi, disegni, simboli grafici).
- Segni tridimensionali (la forma di un prodotto o del suo packaging, ad esempio la bottiglietta della Coca-Cola).
- Marchi sonori, cromatici o di movimento (più rari ma ammessi in molti ordinamenti).
La fotografia può catturare ciascuna di queste forme. Pensiamo:
- alla ripresa di un’insegna luminosa in una fotografia di paesaggio urbano;
- a un oggetto di design con forma registrata come marchio tridimensionale;
- a un abbigliamento sportivo che ostenta loghi ben visibili.
Il fotografo si trova così a interagire con un bene protetto, la cui riproduzione non è sempre libera. È fondamentale distinguere tra:
- presenza incidentale del marchio (tollerata),
- uso primario e intenzionale del marchio (regolato o vietato senza consenso).
Inoltre, i marchi non hanno una protezione temporale limitata come le opere coperte da copyright: possono essere rinnovati indefinitamente, rendendo la questione giuridica permanente e attuale.
Ritrarre loghi, brand e prodotti riconoscibili: rischi legali
I rischi per il fotografo variano in base alla modalità in cui il marchio compare nello scatto:
Ripresa incidentale
Il marchio compare come elemento di sfondo o dettaglio secondario (ad esempio, una folla durante una manifestazione in cui alcuni portano cappellini Nike).
Di norma, tale uso è considerato lecito, perché non vi è sfruttamento del marchio né rischio di confusione.
Ripresa centrale e caratterizzante
Il marchio è al centro della composizione e diventa elemento principale dell’immagine.
In questo caso, se l’immagine è destinata a uso commerciale, il fotografo rischia di incorrere in violazioni.
Riprese denigratorie o parodistiche
Se il marchio viene rappresentato in contesti offensivi o che ne minano la reputazione, l’azienda può agire in giudizio.
Tuttavia, in molti ordinamenti la parodia e la satira sono forme di libertà espressiva protetta, che possono prevalere sul diritto del marchio.
Uso concorrenziale
Se la fotografia colloca il marchio all’interno di una campagna pubblicitaria per un marchio concorrente, può configurarsi concorrenza sleale.
I rischi maggiori si verificano, dunque, quando l’immagine è destinata alla pubblicità e non all’arte o al giornalismo.
Differenza tra uso artistico, documentaristico e commerciale
Il contesto in cui la fotografia viene diffusa è determinante.
Uso artistico
- Qui il marchio diventa materia prima del linguaggio visivo. Fotografi contemporanei come Barbara Kruger o Andreas Gursky hanno usato segni e loghi per riflettere sul consumismo e sull’identità collettiva.
- In molte giurisdizioni (soprattutto in Europa e negli Stati Uniti), i giudici riconoscono che la libertà di espressione artistica può prevalere sui diritti di marchio, purché non ci sia sfruttamento commerciale diretto.
- L’opera artistica, anche se critica o dissacrante, gode di un margine di tutela più ampio.
Uso documentaristico
- Nel giornalismo e nel reportage, la presenza dei marchi è spesso inevitabile.
- Una fotografia che documenta una manifestazione politica in cui compaiono bandiere con loghi sindacali o marchi di sponsor sportivi è legittima perché prevale la funzione informativa.
- Anche in questo caso, il limite è non alterare il marchio in modo ingannevole o diffamatorio.
Uso commerciale
- L’area più delicata: qui la presenza del marchio non è accidentale, ma serve ad attrarre consumatori.
- Una fotografia pubblicitaria che mostra un prodotto con logo visibile richiede licenza del titolare.
- Anche i servizi fotografici di moda possono incontrare problemi se i loghi dei brand compaiono senza autorizzazione e in un contesto non approvato dalle aziende.
Product placement e pubblicità occulta
Il product placement è una tecnica promozionale in cui il prodotto viene collocato in modo strategico all’interno di un contenuto visivo, così da influenzare lo spettatore senza ricorrere a pubblicità esplicita.
Nella fotografia:
- Può avvenire in riviste di lifestyle, dove oggetti con marchi riconoscibili compaiono in still life o servizi di interni.
- Nei social media, molti influencer praticano product placement non dichiarato, il che può configurarsi come pubblicità occulta.
La pubblicità occulta è vietata in Europa (Direttiva UE sui servizi di media audiovisivi) e in molte legislazioni nazionali, perché induce il pubblico a credere che l’immagine sia spontanea quando in realtà è finalizzata alla promozione.
Il fotografo che collabora con brand deve quindi:
- Dichiarare eventuali accordi di sponsorizzazione.
- Distinguere la fotografia editoriale (di cronaca o arte) dalla fotografia pubblicitaria (commissionata e retribuita).
Sentenze esemplari (non in Italia)
La giurisprudenza fornisce esempi importanti:
- Rogers vs. Koons (USA, 1992) – Sebbene riguardasse il diritto d’autore, ha influenzato i casi sui marchi. Koons aveva usato fotografie di altri in opere artistiche; i giudici stabilirono che l’intento artistico non sempre giustifica l’uso non autorizzato.
- Louis Vuitton vs. Nadia Plesner (Paesi Bassi, 2011) – L’artista rappresentò una borsa Vuitton in un dipinto di denuncia sociale. La corte riconobbe la prevalenza della libertà artistica.
- Chewy Vuiton (USA, 2007) – Un produttore di giocattoli per cani che imitava le borse Vuitton fu ritenuto legittimato perché trattavasi di parodia, non concorrenza sleale.
- Caso Apple (2000s) – Logo visibile in una pubblicità di un software concorrente: vietato, perché poteva creare confusione sul rapporto tra aziende.
- Coca-Cola e arte urbana – Alcuni tribunali hanno ammesso che inserire il logo in opere artistiche rientra nella libertà di espressione, ma hanno vietato lo sfruttamento in contesti pubblicitari senza licenza.
Questi casi mostrano un equilibrio instabile: la libertà creativa è più tutelata del marketing, ma sempre entro limiti.
Questioni pratiche per i fotografi
Per chi lavora professionalmente, è utile tenere a mente alcune regole operative:
- Valutare sempre il contesto d’uso: artistico, giornalistico o commerciale.
- Chiedere liberatorie alle aziende quando il marchio è parte centrale di una campagna.
- Evitare di associare marchi a contenuti lesivi (droghe, pornografia, crimini), salvo si tratti di satira chiaramente riconoscibile.
- Distinguere i canali di diffusione: ciò che è lecito in una mostra artistica non lo è necessariamente in una campagna Instagram sponsorizzata.
- Ricorrere a tecniche di oscuramento o neutralizzazione (sfocatura, ritocco) quando il marchio non è rilevante per il contenuto dello scatto.
Etica, fotografia e marchi
Oltre al profilo legale, esiste un piano etico. Fotografare loghi significa partecipare alla costruzione dell’immaginario collettivo attorno a marchi e brand. Alcuni autori scelgono di enfatizzarli per denunciare il potere della pubblicità, altri li evitano per non contribuire alla loro diffusione.
Il fotografo contemporaneo, immerso in un paesaggio visivo dominato dai segni commerciali, deve quindi chiedersi:
- Sto raccontando la realtà o sto promuovendo un prodotto?
- Il mio uso del marchio rafforza un sistema di consumo o lo mette in discussione?
- Il pubblico percepisce la mia immagine come arte, informazione o pubblicità?
Il rapporto tra fotografia e marchi registrati rimane un terreno di conflitto tra libertà e controllo, tra creatività e mercato. L’evoluzione della giurisprudenza dimostra che non esiste una regola unica: tutto dipende dal contesto, dall’intento e dalla percezione pubblica dell’immagine.
Per il fotografo, conoscere i confini normativi significa non solo evitare rischi legali, ma anche riflettere sul proprio ruolo in una società in cui i marchi sono ovunque, veri e propri simboli della modernità visiva.
Mi chiamo Alessandro Druilio e da oltre trent’anni mi occupo di storia della fotografia, una passione nata durante l’adolescenza e coltivata nel tempo con studio, collezionismo e ricerca. Ho sempre creduto che la fotografia non sia soltanto un mezzo tecnico, ma uno specchio profondo della cultura, della società e dell’immaginario di ogni epoca. Su storiadellafotografia.com condivido articoli, approfondimenti e curiosità per valorizzare il patrimonio fotografico e raccontare le storie, spesso dimenticate, di autori, macchine e correnti che hanno segnato questo affascinante linguaggio visivo.
